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从江小白到小罐茶,看红木家具品牌的发展?

    2018-09-26 14:29:05  来源:新浪  编辑:小檀  点击数:

        江小白的扎心文案和小罐茶的营销方式,可以说大家都了解得很全面了。而最后的结果是,江小白一年销售过10亿,小罐茶据说营销团队操盘成功拿到了11亿的分成。

这里不是鼓吹他们有多牛,而是想告诉大家,互联网时代、精准营销的时代,需要抛开道德、精英、专家观点,要从普通消费者视角来审视市场和消费。

江小白和小罐茶的成功,可总结为两点:深刻的认知和洞察的胜利。

认知能力是互联网时代的底层逻辑,人与人之间最大的差别就是认知。你以为小米做手机赚钱?但雷军却说,小米硬件利润率永远不超过5%,超过将返还给消费者。也就是说,小米不是一家硬件公司,是一家硬件+新零售+服务的互联网公司,这就是认知能力。否则做手机,做成苹果的高利润,很难。

江小白与小罐茶的认知

不能按传统的方法去卖酒和茶。实际上,江小白的消费者是85后和90后,基本不懂白酒;小罐茶针对有商务茶饮习惯,又喜欢标榜立新的商务新贵,实际上也不懂茶。

有人说:江小白这么难喝的酒,做不长久的等等。但人家也做了好多年了,年销售过10亿了,越做越大了,怎么回事?

也有人说:小罐茶这种产品,肯定做不长,真正喝茶的人,不会买小罐茶,因为很多茶,不能放很久,就是当季喝才好喝;还有人说,小罐茶一罐4克,真正喝茶的人都知道,铁观音啊,毛尖啊,竹叶青,都需要7克以上才有味道。

他们说的都很专业,也有道理,但是普通消费者懂这些吗?这个茶,还真不是卖给那些懂茶道和茶文化的人喝的。所以,这不叫认知,是传统的看法和做法,你这么做,一定很难做起来。这也难怪,几千家中国茶企,不如一个立顿了。

互联网时代,不是不做广告,而是要精准打击;也不怕高举高打,但要形成高效转化。人群精准了,后续产品推广才能有的放矢,每一块钱的投入才能产生最大化的产出效应。

小罐茶通过对出差场景的洞察,迅速抓到了这个行业的本质,“一泡”而红
小罐茶通过对出差场景的洞察,迅速抓到了这个行业的本质,“一泡”而红

洞察又是什么?

洞察不是看见,而是见所未见,其实就是场景的胜利。

本质上江小白销售的是一种场景下的心情释放,是靠洞察消费者,靠场景解决方案,触动85后和90后的内心,让他们找到一种聚会时的宣泄和释放,这就是江小白的产品和营销逻辑。至于那些情怀、梦想、故事、扎心文案,都是水到渠成罢了。

小罐茶通过对出差场景的洞察,迅速抓到了这个行业的本质,“一泡”而红。

小罐茶是靠广告轰起来的吗?表面看是的,但只要稍微分析一下,它的方法还是很巧妙的,至少是另辟蹊径,化腐朽为神奇了。央视的垃圾时段,又被利用了一把,效率和效果极高。

为什么茶叶、白酒这些品牌,除了说产地、文化,基本就无所作为了呢?这种传播不也有很好的转化吗?当然,产品是重要的,也是基础,但你不能仅仅从功能或者文化上来谈产品,而是要从消费者,从使用者,从场景和精神层面来看产品。

红木家具的“思考”

一直以来,红木家具被视为中国传统文化的集大成者,在以往的销售过程中,商家们也喜欢将红木家具的文化背景、工艺背景转化为产品卖点。这几年随着江小白、小罐茶等品牌的爆红,在营销工具与手段方面,给了红木家具企业重要的参考,比如前文提到的“从消费者,从使用者,从场景和精神层面来看产品”。

在“黄金时代”的那十年里,红木家具根本就不愁卖,商家们很少从消费者的角度来挖掘产品价值。这十年转眼过去了,随着消费市场的变化,红木家具销售进入“困难时期”,促使商家们开始做些改变了。我们可以看到,这几年红木企业越来越重视客户体验,除了在产品功能性上不断优化外,也投入更多的时间、精力去强化展厅环境,财力雄厚的更是建起了艺术馆、博物馆、体验中心等等,让消费者在这些特定场景中加深对红木家具的认识,感受家的温馨,进而激发他们的购买欲望,以达到销售目的。

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